徐闻这颗“百年金果”何以实现从滞销到畅销全国、走向全球的转变？县委书记连续五年发出的公开信，传递出鲜明的信号：徐闻推动菠萝产业高质量发展的决心始终不变，发展菠萝产业的思路与方法与时俱进、不断求变
“百年菠萝，甜蜜一百分。您负责下单，我们负责甜蜜。”
在中国大陆最南端的湛江徐闻县，35万亩菠萝田泛起金色波涛，果香四溢。4月13日，徐闻县委书记罗红霞连续第五年发出公开信，邀请全球采购商来“菠萝的海”，赴一场百年甜蜜之约。
从讲品质、讲品牌，到讲文化、讲创新、讲情怀，这封跨越五年的信都在传递一个信息，用最传统、最郑重的方式，让一个县域品牌与全球实现对话。
“我们连续五年发出《致全球采购商的一封信》，这既代表了一份感恩，也是一份对品质的承诺、对这一产业的坚守。”罗红霞告诉《南方》杂志记者，站在徐闻菠萝新百年的起点上，这份感恩要保留，这份承诺要保留，这份坚守还要继续。
徐闻是中国最大的菠萝产区，全县菠萝种植面积稳定在35万亩，全国每3个菠萝就有1个产自这里。回望2018年春天，同样发自徐闻的一封信在社交媒体刷屏，引发上百万点击量。彼时徐闻菠萝销售遭遇了前所未有的寒冬，田头收购价普遍低于0.5元/斤，滞销面积达10万亩，徐闻县曲界镇政府发出倡议书，希望帮助果农渡过难关。
2026年恰逢徐闻菠萝引种百年。这几年在徐闻菠萝的百年历史中虽仅一瞬，却变化巨大：依托“12221”市场体系策源地优势，用“广货行天下”搭建桥梁，徐闻菠萝从“滞销果”变成了“致富果”，从“土特产”变成了“大品牌”，成为带动15万果农增收、助力乡村振兴的支柱产业。
今年以来，徐闻菠萝质优价稳，田头收购价稳定在每斤1.6元以上，预计全年产值将从2018年的31.35亿元攀升到超55亿元，产品出口到欧盟、中东、东南亚、中亚等地。
短短几年时间，徐闻这颗“百年金果”何以实现从滞销到畅销全国、走向全球的转变？县委书记的公开信传递出鲜明的信号：徐闻推动菠萝产业高质量发展的决心始终不变，发展菠萝产业的思路与方法与时俱进、不断求变。
2018年徐闻菠萝年产值31.35亿元，今年预计攀升到超55亿元。 《南方》杂志记者史成雷／摄影
菠萝“行天下”：农业改革生不改则死
这个春天，借着“广货行天下”的东风，徐闻菠萝再次出圈。
4月25日，在距徐闻500多公里的广州，徐闻县文化广电旅游体育局局长黄开宽现身粤超化身“苏东坡”，向现场球迷赠送“蚝菠”（湛江生蚝与徐闻菠萝），取粤语“蚝菠”谐音“好波”（好球），迅速在全网出圈。
短短几天之后，4月29日，在距徐闻3000多公里的吉林长春，“广货行天下 百年徐闻菠萝鲜遇记（长春站）”活动在“世界最大的零售购物中心”欧亚市场举行，一盒盒包装精美的鲜切菠萝吸引了大量市民游客前来品尝。
而在今年2月，在距徐闻上万公里的法国巴黎，徐闻将菠萝酥、菠萝罐头、菠萝酒等带到了法国农展。
可以说，徐闻菠萝从未距离消费者如此之近。
回望2018年，彼时的徐闻县曲界镇菠萝交易市场，曾是中国最大的菠萝交易集散地。而如今，《南方》杂志记者看到，即使是在菠萝大量集中上市的4月，这里也是空空荡荡。
菠萝去哪儿了？
在紧挨着菠萝交易市场的“菠萝的海”深处，连香合作社的几百亩菠萝陆续成熟，采摘后的菠萝通过无人机一筐筐及时送到地头。合作社负责人、“菠萝姐”吴建连指挥十数名村民在地头及时进行分拣、装箱，直接搬进旁边停靠的一辆徐闻邮政公司的运货车。几天内，这些菠萝将通过邮政平台销往全国各地。
“以往农民采摘完菠萝后，大多直接拉到交易市场等着外地采购商来收购，如果不能及时卖掉就要降价销售，容易产生滞销。”吴建连告诉《南方》杂志记者。
农业改革生不改则死。从2019年开始，广东以徐闻为策源地，在全国率先探索农产品“12221”市场营销体系。今年借着“广货行天下”的东风，徐闻菠萝走进吉林长春、湖南长沙乃至法国巴黎，以“媒体+”发出品牌声音，向全国全球人民展示了来自中国大陆最南端的这份鲜甜。
“从‘12221’到‘广货行天下’，我们构建了一个以数据为核心、市场为导向的开放体系。”罗红霞介绍，徐闻打通“线上+线下、国内+国际”的立体销售网络，鲜果畅销国内各大城市；同时在线上大力发展电商直采，创新推出邮政包果销售模式，联合京东等企业建立“省内次晨达、省外隔日达”冷链物流体系，覆盖全国200多个城市。
吴建连感慨，近年来，菠萝的销售渠道多了很多，今年基本上不存在卖不出去的情况。很多外地网红来到徐闻田间地头直播卖货，成熟的菠萝往往被抢购一空。
统计显示，今年徐闻菠萝田头收购价稳定在每斤1.6元以上，优质果突破2.5元。
“媒体+”赋能：从卖产品到卖文化
“菠萝的海”是徐闻菠萝主产区，拥有约10万亩高产菠萝地。如今，这里建起了四通八达的彩虹路，在10万亩高地起伏的菠萝田间一笔笔画出一幅绝美的风景画。
1926年，中国第一株菠萝在此扎根，从此开启了一段跨越百年的甜蜜传奇。100年后的今天，这里成为徐闻最热闹的地方之一。徐闻在这里持续举办“菠萝的海”马拉松、“万家菠萝宴”等活动，以“菠萝的海”为主会场策划贯穿全年的“百年菠萝文化季”，推出百年菠萝文化旅游嘉年华系列活动。
媒体是这些活动当之无愧的主角之一。罗红霞介绍，从田头直播到跨界联动，徐闻广泛邀请媒体记者、网红达人走进“菠萝的海”采风。尤其是在今年“百年菠萝文化季”活动中，徐闻联合30家中央及省市媒体构建传播矩阵，全方位宣传推介菠萝百年发展成果，推动徐闻菠萝从田间地头走向城市餐桌、从广东走向全国，将菠萝打造为文化符号。
“‘媒体+’是破解农产品市场销售难题的关键抓手。”罗红霞表示，“徐闻将‘媒体+’深度融入菠萝产业发展全链条，借媒体之力强化品牌造势、人才培育、文化挖掘，全面推动菠萝产业实现高质量发展。”
吴建连感慨：“以前，徐闻菠萝名气不高，很多人甚至拿徐闻菠萝冒充海南菠萝去卖。经过这些年的大力培育宣传，‘徐闻菠萝’品牌知名度大大提升，大家有意识地去共同维护区域品牌形象。”
“丽姐”梁球丽是土生土长的徐闻愚公楼村人，愚公楼正是徐闻乃至广东最早引种菠萝的村庄。2019年，梁球丽放弃在珠三角的工作，回到家乡从事菠萝产业，打出了“愚公楼丽姐凤梨”品牌。
“很多客户认准我们这个品牌，家里的200多亩菠萝，通过网络渠道基本卖完，高峰期一天卖两三万斤。”梁球丽兴奋地表示。
全产业链赋能：从“卖得出”到“卖得好”
4月底，徐闻连续多日下起大雨。担心菠萝可能发生“水心”现象，让一些采购商有些犹豫。吴建连与采购商拿起两箱菠萝，快步走进RCEP徐闻菠萝国际采购交易中心（湛江农垦菠萝运营中心）。随着传送带运转起来，非水心菠萝很快被分拣出来。
“以前分辨黑心、水心问题主要靠人的经验，比如分辨水心菠萝主要靠用手敲击菠萝听声音，效率很低，市场端也未必认可。”中心相关负责人杨家乐告诉《南方》杂志记者，2023年建成的湛江农垦菠萝运营中心联合科技企业，在全国首创研发多光谱照射仪，打造了国内智能化程度最高、综合产能最大的菠萝分选线，准确率能达到90%以上，一天可完成6万斤菠萝的检测。
随着科技力量的加入，徐闻菠萝产业的标准化、品质化、品牌化工作跑出“加速度”。
在徐闻，以前因为种植难度高、成本高，让普通种植户望而却步的“台农”“金钻凤梨”等新品种，正得到大规模推广，不仅从总体上提高了徐闻菠萝的品质，而且让菠萝上市时间大大拉长。罗红霞介绍，目前徐闻新品种种植面积已达2.5万亩，价格基本都在4元每斤以上。
解决“丰产不丰收”的难题，延长产业链是关键。目前，全县已集聚加工企业超40家，年加工能力达11万吨。徐闻菠萝还跟很多知名企业实现合作，推出安慕希菠萝风味牛奶、喜之郎菠萝果肉果冻等新品。
一条“无废菠萝产业链”正在徐闻加快形成。
2023年底，徐闻县属国有农业发展平台—徐闻农发成立。徐闻菠萝产业发展从此有了“正规军”。
这个菠萝销售季，徐闻农发大力开展村播项目。徐闻农发总经理王小颖告诉《南方》杂志记者，项目由农发公司对村民进行免费直播培训，村民直播产生的订单由徐闻农发统一包装统一发货，保证了品质，农民分享收益。
“通过这种模式，我们既解决了单个农民自己打包装、发快递成本较高、品控难等问题，还能培养农民的直播能力，带动村民增收。”王小颖介绍，目前已经与100多名农民展开合作，高峰期每天发货1万多单，约10万斤。
不久前，徐闻农发成立菠萝产业公司，除了发展标准化种植，还将与科技公司合作，开展机器采摘等试验，解决“未来谁来采摘”等问题。王小颖介绍，徐闻农发推出“鲜切菠萝”等产品，未来还将推动菠萝冻干等产品出口，“我们希望菠萝不仅是一款水果，还是一款商品”。
好土地种出好菠萝，好菠萝需要好土地。5月8日，罗红霞在田间地头主持召开了一场别开生面的“徐闻县百年菠萝田间讲堂”，为“好菠萝”如何种出“问诊开方”。“只有种出好果，才能打造百年品牌，才能行稳致远。”罗红霞说。
为此，徐闻打造了约百亩的标准化种植试验田，未来还将在7个菠萝主产镇各打造一个100亩以上的试验田，组成一个千亩的试验基地，再延展到万亩，逐步推动整体种植方式的改变，在此基础上争取获得符合国际标准的认证，扩大出口。
“广货行天下，我们不仅要在国内行，还要在全世界都行。”罗红霞说，未来希望打造一个标准化、市场化、国际化的徐闻菠萝产业。
深呼吸
有形之手与无形之手共舞破解农产品卖难
产业兴旺是解决农村一切问题的前提。习近平总书记视察广东茂名、梅州时，强调“要着力做好‘土特产’文章”“带动更多农民群众增收致富”。
荔枝、菠萝、香蕉、龙眼等广东典型的特色农产品，种植面积和产量均居全国第一，成为各地农民增收致富的重要抓手。
在徐闻菠萝产销两旺的同时，广东乃至全国农产品滞销事件仍时有发生。徐闻菠萝的发展路径给其他产业发展带来哪些启示？
以市场导向引领发展。“市场需要什么，我们就种什么、加工什么”，这是《南方》杂志记者在徐闻常听到的一句话。徐闻用大数据破解信息不对称难题、用物流畅通外销网、根据市场需求调优品种结构，从“被动等收购”转向“主动拓市场、精准调生产、全链提价值”的高质量发展轨道。
以“媒体+”放大品牌声量。几年来，徐闻菠萝从滞销到出圈出彩的过程，就是一部“媒体+”的探索史。徐闻主动邀请媒体共同深耕“徐闻菠萝”区域公共品牌，共同策划话题，将菠萝打造为文化符号，有力提升了徐闻菠萝的知名度与美誉度。
以全产业链思维经营产业。徐闻深刻认识到，对于菠萝产业来说，就市场谈市场难以走得长远，要做大做强“百年菠萝”品牌，必须推动一二三产业深度融合，带动果农增收致富。
未来，将有更多的特色农产品走向全国、走向世界。
《南方》杂志全媒体记者、南方+记者｜史成雷
【本文责编】郭芳
【频道编辑】周丽娜 陈春霖
【文字校对】华成民
【值班主编】叶石界 郭芳
【文章来源】《南方》杂志2026年第9、10期合刊
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